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前不久，在媒體上看到一位在營銷圈子里頗有名氣的人說的一句話：“在終端賣場(chǎng)液晶屏上投放廣告純屬浪費(fèi)資源，不客氣地講，這是不懂營銷的人想出來的餿主意。”這句話要是被分眾傳媒的江南春聽見了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營銷的人”，同時(shí)受牽連的還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等一大批在賣場(chǎng)液晶屏上投放廣告的快速消費(fèi)品巨頭。
不過這位營銷人士顯然過于情緒化，缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。他說“到目前為止，我還沒有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場(chǎng)里，人們的注意力很難集中”，這兩個(gè)理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個(gè)基本常識(shí)：一是不能因?yàn)槊襟w的廣告效果無法測(cè)定而
判定媒體不好，二是不能因?yàn)閭�(gè)別場(chǎng)所的媒介效果差而判定該媒介在所有場(chǎng)所效果都差。 正確看待賣場(chǎng)終端廣告
在國外，遍布終端的賣場(chǎng)電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無數(shù)FMCG品牌所證實(shí)，幾乎每個(gè)零售商都會(huì)在賣場(chǎng)安裝視頻，以提升賣場(chǎng)的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好，很大程度是因?yàn)榕R門一腳的促銷提示廣告能喚醒消費(fèi)者的意識(shí)，讓消費(fèi)者在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。
雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓消費(fèi)者一定選擇你，但有總比沒有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告越少，相比之下你俘獲消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設(shè)計(jì)出一系列吸引消費(fèi)者眼球的廣告，才能搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來的收益，只是零頭而已。
如此道理是順理成章的，似乎不需要過多解釋，但實(shí)際情況是，不是每個(gè)企業(yè)都重視終端廣告，相比傳統(tǒng)廣告，特別是可以直接測(cè)試廣告效果的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)廣告，一些管理者對(duì)投放賣場(chǎng)媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺得不放心，終端賣場(chǎng)廣告興起兩三年了，但最近一年來才形成規(guī)模，對(duì)于這個(gè)新媒介的廣告效果究竟該如何測(cè)量，如何設(shè)計(jì)媒介預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行等，他們認(rèn)為還有很多問題無法搞清楚。
換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當(dāng)下屬提出要在一個(gè)廣告效果還有待觀察的新媒體上投放廣告，而且廣告投放金額還比較大時(shí)，自己會(huì)怎么想？在處理日常營銷事務(wù)時(shí)，管理者往往會(huì)面臨這樣的困境：有很多想當(dāng)然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無底洞，問題一個(gè)接著一個(gè)，投入越來越大，最后弄得自己狼狽不堪。
意想不到的執(zhí)行難題
我的一個(gè)朋友曾在賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的廣告位，就是國美、蘇寧等大型電器商場(chǎng)一天到晚不停播放著的電視，不斷有來來往往的人停下來觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不就是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買力也不低，對(duì)自己的品牌應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的傳播機(jī)會(huì)。
說做就做，他通過私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作，某彩電品牌負(fù)責(zé)在該區(qū)域所有賣場(chǎng)電視上播放他的廣告，而他也把自己的終端開放，讓某彩電品牌的廣告進(jìn)入。這是一個(gè)看似完美的合作，在談判過程中，雙方誰也沒有料到接下來會(huì)有一大堆執(zhí)行難題。
首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的廣告，理由是畫質(zhì)和音響效果太差，如果在終端播放，會(huì)影響彩電產(chǎn)品的銷售。無論雙方的高層如何施壓，甚至說看見一次沒播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)不播放只是罰款50元，相比少賣一臺(tái)電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會(huì)算賬，這個(gè)城市有多少終端、終端有多少電視，領(lǐng)導(dǎo)就是一個(gè)一個(gè)終端查，他查得過來嗎？領(lǐng)導(dǎo)如果讓其他人過來查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。